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Jackpot Fishing - Destaque da Black Friday não foi o ‘esquenta’ nem a data em si

Em ano atípico, devido à Copa, vendas das varejistas cresceram ao longo de novembro, decepcionaram na sexta e voltaram a subir no sábado e no domingo

Lucas Sampaio

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Em meio a um ano completamente atípico, com a Black Friday durante a Copa do Mundo, as varejistas brasileiras decidiram antecipar (ainda mais) as promoções e o “esquenta” para a data. A estratégia em parte deu certo, porque as vendas cresceram ao longo de novembro e decepcionaram no dia em si, na sexta-feira (25), mas a grande estrela foi outra: o fim de semana.

Segundo a Linx, o faturamento do varejo cresceu 6,7% na semana anterior à Black Friday, caiu 14% na data em si, na sexta-feira (25), e cresceu 27% no fim de semana, no sábado (27) e no domingo (28).

No Mercado Livre (MELI34), as vendas brutas até cresceram 10% no dia da Black Friday, mas o desempenho foi melhor no acumulado da semana —  alta de 19% entre a segunda e o domingo. “O grande destaque, no entanto, foi o fim de semana, que registrou um incremento acima dos 30%”, afirmou a empresa (veja mais abaixo).

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A Linx, que fornece tecnologia para o varejo e tem 45% do mercado de software de gestão para varejistas, diz que não só as vendas cresceram 27% no fim de semana, como o ticket médio foi 52% maior, apesar da queda de 17% no número de pedidos (ou seja: foram menos compras, de produtos mais caros).

A empresa diz também que as vendas na semana anterior à Black Friday subiram 6,7% e o ticket médio, 51%. Nas lojas físicas, o faturamento cresceu 9% no acumulado do mês, do dia 1º até a véspera da data (a Linx diz ter analisado os dados de mais de 2,8 mil grandes varejistas e marketplaces do país). “Os dados confirmam a previsão da Linx para a Black Friday 2022, de diluição das vendas ao longo do mês, com varejistas antecipando promoções, em meio à Copa do Mundo”, destacou a Linx em comunicado.

‘Foi melhor no sábado e no domingo’

O Magazine Luiza (MGLU3) também registrou esse mesmo movimento: de diluição de vendas ao longo do mês, e faturamento superior no “pré-Black Friday”, queda na data em si e retomada no fim de semana.

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“A gente entendia que o jogo do Brasil na véspera da Black ia dividir muito a atenção. E a Black Friday é um momento de concentração da atenção. O mercado como um todo mobiliza as pessoas para uma coisa só”, afirma Eduardo Galanternick, vice-presidente de negócios da Magalu.

“A gente tinha clareza disso e veio com uma estratégia de ter um novembro inteiro de ofertas ‘Black’. Começa a partir do dia 1º, com muita antecipação de oferta, o que fez com que a gente conseguisse crescer bastante nesse período, antes da Black Friday em si, e ganhar market share”, conta o executivo.

“Quando vem a quinta-feira e a sexta-feira, que historicamente são os dois maiores momentos [de vendas], tem sim uma retração de demanda, que caiu muito em relação ao ano passado. A gente conseguiu defender bem, ganhamos market share nesse dia, e depois quando volta, principamente sexta à noite, sábado e domingo, o mercado de uma forma geral, sim, cresceu mais. Teve um crescimento acima do que foram os dias da Black Friday. Foi melhor no sábado e no domingo”.

A Magalu não revela os números exatos do seu desempenho na Black Friday, mas diz que teve um “crescimento de dois dígitos em todos os canais de venda” em novembro. “Novembro foi sem duvida o melhor mês [do ano], com crescimento em todos os canais. Vendemos muito mais, com uma rentabilidade superior”, afirma o vice-presidente de negócios da empresa.

Vendas fracas na sexta

OJackpot Fishing mostrou, desde outubro, que as varejistas estavam se preparando para a Black Friday levando 100% em consideração o “efeito Copa” — antecipando parte das promoções, mas ao mesmo tempo tentando se aproveitar do maior torneio de futebol do planeta. O receio era que a Black Friday, que é uma das mais importantes do ano para o varejo nacional, fosse ofuscada pelo torneio.

As varejistas acertaram na estratégia de antecipar as promoções e fazer uma “Black Friday prolongada” durante o mês, pois as vendas na data em si, a sexta-feira (25), foram de “mornas” a ruins, indicam diferentes levantamentos divulgados desde sábado (26).

A NielsenIQEbit disse que, nos sete dias anteriores à Black Friday, o faturamento bruto no e-commerce cresceu 8% nominalmente (sem considerar a inflação). Na data em si, caiu 23%. A Neotrust, empresa que monitora o comércio eletrônico do país, tem números semelhantes: o varejo virtual despencou 28% no faturamento na sexta, na comparação com 2021 (quando o setor já havia retraído 1%).

A empresa diz que foram pouco mais de R$ 3,1 bilhões em vendas na Black Friday, o pior resultado para desde que a data foi “importada” dos Estados Unidos e passou a fazer parte do varejo nacional. Diz também que a queda foi generalizada: de 5,9% no valor do tíquete médio das compras, de 17% no preço médio, de 13,5% na quantidade de produtos vendidos e de 23% no número de pedidos.

Paulina Dias, gerente de inteligência da Neotrust, diz que as vendas também caíram no sábado, mas o recuo foi menor e por isso o “pós-Black Friday” garantiu o posto de “melhor” dia de vendas (quando comparada a variação em relação ao ano passado). “Percebemos a recuperação de algumas categorias que não foram bem na sexta, como telefonia, automotivo e eletroportáteis, e crescimento em categorias que já estavam bem, como beleza e perfumaria, games e alimentos e bebidas”.

O que dizem as varejistas

OJackpot Fishing procurou as maiores varejistas do país — Amazon (AMZO3), Americanas (AMER3), Magazine Luiza (MGLU3), Mercado Livre (MELI34) e Via (VIIA3) —, questionando como havia sido o desempenho na Black Friday. Até a última atualização desta reportagem, apenas Amazon, Magalu e Mercado Livre responderam.

A Amazon disse ter vendido mais de 3,5 milhões de produtos em 48 horas e que teve “a sua maior Black Friday” no país (a empresa não divulgou números sobre faturamento nem o crescimento em relação a anos anteriores).

A varejista americana disse que as categorias de produtos mais vendidos foram livros; produtos de rotina e supermercado; casa e garagem; moda; e eletrônicos. Disse também que os itens mais vendidos foram o Apple iPhone 11; a cerveja Corona; o copo térmico de cerveja Stanley; e o livro “É assim que começa”, de Colleen Hoover (que estava com 80% de desconto no Kindle e de 47% na versão impressa), entre outros.

A Meli (Mercado Livre) diz que o crescimento nas vendas brutas — de 10% no dia da Black Friday, 18% no acumulado da semana e de mais de 30% no fim de semana ficou “acima da expectativa da companhia nas principais categorias”.

Já a Magalu (Magazine Luiza) afirmou que “a estratégia de diluir a data durante todo o mês de novembro foi muito acertada”. “Tivemos crescimento de dois dígitos em todos os canais de venda, em novembro. Foi o melhor mês do ano, graças a essa leitura acertada do que seria a Black Friday em 2022”.

A varejista brasileira disse também que a Copa do Mundo não atrapalhou a Black Friday. “Não podemos dizer que um evento como a Copa do Mundo atrapalha vendas. Temos, apenas, que mudar a estratégia”, destacou a empresa. “Sabíamos que a Black deste ano seria diferente e apostamos na diluição desde o começo do ano”.

Lucas Sampaio

Jornalista com 12 anos de experiência nos principais grupos de comunicação do Brasil (TV Globo, Folha, Estadão e Grupo Abril), em diversas funções (editor, repórter, produtor e redator) e editorias (economia, internacional, tecnologia, política e cidades). Graduado pela UFSC com intercâmbio na Universidade Nova de Lisboa.

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